2016年12月07日

「この世界の片隅に」〜テレビプロモーションによらない、前代未聞の情報拡散事例

最近、マーケティング系の研究会でヒットとクチコミとの関係モデルを研究していまして(参考:電通/吉田財団助成研究から、画期的な成果(「環メディア」の発見と「コクーンブレークモデル」の実証)が生まれた(法政大小川教授のブログ))、日頃からヒット商品とそのクチコミは興味深くウォッチしているのですが、今年は映画が非常に面白いですね。「聲の形」、「シン・ゴジラ」、「君の名は。」、そして「この世界の片隅に」。どれもネットメディアやSNSでかなり話題になっており、興行成績もそれに合わせてこれまでの映画と異なる推移を示しているようです。

その中でも大注目しているのが、「この世界の片隅に」です。

上のリンクで示したモデルは、草の根から発信が始まって、ある時期に中規模ネットメディアに見つかり、それが拡散を広範化させ、それを繰り返すうちにテレビに見つかって大ブレークするというメカニズムを観察しています。最初のステップは共通の趣味の人が訪れるまとめサイト、次は中規模のネットニュース、それがYahoo!JAPANのニュースに繋がり、地上波ワイドショーで取り上げられてブレークするのが共通したヒットの法則でした。しかしこれを裏返すと、大ヒットの裏には必ずテレビの影響があるということ。大ヒットにはテレビは欠かせないメディアであり、テレビの影響なくして大ヒットには繋がらない(もしくは、非常に難しい)というのが、コクーンブレークモデルの結論の一つです。

しかし、映画「この世界の片隅に」は、もしかしたらそのモデルを覆すのかもしれません。なぜなら、これまでテレビでのプロモーションがほとんど行われていないからです。さらには、SNSやネットメディアでこれほどまでに盛り上がっているのにもかかわらず、ワイドショー等が取り上げない(上のコクーンブレークモデルでは、ある程度の盛り上がりがあったら、テレビがそれを見つけて再拡散するというメカニズムが働く)という希有な事例でもあります。

プロモーションが行われない理由、また、テレビがニュースとして取り上げない理由はここでは関知するところではありませんし、議論する気もありません。私が科学として興味があるのは、テレビ露出がこれまでほとんどないという事実に対して、そのような商材がなぜこれほどまでに情報拡散され、消費されているのか、その情報がどのような拡散のメカニズムを経由したのかというところです。特に、映画館ではお年寄りの姿も多いとのことですが、しかし、お年寄りはネットを利用するよりも、テレビから情報を得るのが圧倒的というのがこれまでのモデルでした。もしかしたら、いわゆるM3F3層のネット利用率、ネット使いこなし率は、現在思っているよりもかなり高いのかもしれない、などの興味がどんどん湧いて出てきます。もちろん、実際のデータを見てみないことには本当のところはわかりませんが、想像するだけでも、これまでのプロモーションの通説を覆すいろんな要素が、この映画の拡散プロセスには詰まっているような気がします。


ところで。

本作品、もちろん科学としての興味も大きいのですが、私はこの映画自体も素晴らしいと感じましたし、作品の素晴らしさが突き抜けているからこそ、大規模プロモーション無しでこれほどの拡散が観察されるのだろうと思いました。実は二度ほど観に行きまして。私の祖母がちょうどすずさんと同じくらいの年齢だと思います。幼い父を抱えて空襲の中を逃げたという当時の話を聞いていましたから、あの光景が非常に身近に感じられます。防空壕の中にいて、落ちてくる爆弾の音のリアリティも鳥肌がたつほどの恐怖をかき立てます。そして、クライマックスからエンディングにかけての子持ちの親としての感慨もあります。つまり、そもそも作品として素晴らしいし、また、観終わった後、これを身近な人にもぜひ見てもらいたいと思う気持ちが非常に強く感じられるのが、本作品の特徴なのだろうと思います。

最初はわずか63館で始まったとのことですが、年明けには190もの映画館での上映が決まっているとのこと。また、海外上映への動きも始まっているとのことで、今後も興味深く観察していきたいと思います。あとは、データがあったらぜひ分析してみたいですね。


posted by jinya at 20:27| Comment(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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